撰文/周勇笔者始终认为：不仅要总结成功的经验，还应该总结失败的教训。总结经验能使自己精益求精，日渐专业；总结教训能避免重蹈覆辙，日渐敏锐。长期被经验包围就会被所谓的胜利冲昏头脑，以至于从上到下没人敢说上面做得不对，即使出了问题，也总是竭尽全力去掩饰与掩盖，把做错的说对，而不是把说错的做对。到最后，企业高层也像皇帝那样，穿着“新衣”到处晃悠，旁人看得一清二楚，但不敢说、不愿说、不便说，只有那穿着“新衣”的人，浑然不知。01找到平衡点才是开发自有品牌的关键不要说自己是最好的、最优的，也不要做最好的、最优的，自有品牌开发必须掌握“平衡点”。因为我们都明白经济学的基本道理：优质的东西是要有相应的成本来支撑的。做自有品牌，与供应商比规模，大多数比不过供应商。那就做差异，像零售进化理论中所说，向优质优价转型。但其实这条路也很难走通，价格一上去，消费量就很难上去。比如酱油，所谓好的，几十元一瓶，买的人毕竟很少，但大家又很注意酱油的口感与配料表，一看有添加味精多的，就不买。所以，做酱油的自有品牌，笔者觉得不需要有很多分类，甚至不需要有老抽与生抽的分类，口感清谈、略有鲜味、配料认可、价格十元，这是消费者普遍能接受的酱油。要达到这四点平衡，不是很容易。笔者之所以说不要开发老抽，因为消费升级了，该用老抽的地方如今用“蚝油”了，李锦记是师傅级蚝油的制造商，后来海天等酱油制造商也生产蚝油，价格拉得极低。李锦记小瓶蚝油卖十几元，海天大瓶的不到十元。接着，李锦记也推出了便宜的大瓶蚝油，最近有发现海天也推出了与李锦记几乎一样的小瓶蚝油。在这中间其实还有可以细分的市场，只要仔细观察与体验，就能发现顾客的真实需求。李锦记蚝油买过几次，笔者就换了品牌。为什么？不是价格贵，也不是不信任。对笔者来说有两个缺点：第一，喷嘴的塑料包装蚝油，太甜。第二，小瓶的财神蚝油倒不出来，出口量不好控制。总体来说，李锦记蚝油太甜。海天蚝油口感反而好，但又觉得是在吃酱油与味精。这就是蚝油这个品项的问题。用最好的料也许能做出最好的产品，但不一定能卖得最好，甚至会积压，会亏损。消费者只要最合适的，不是最好的。经营获得成功，需要不断调和与平衡，其实做任何事，没有绝对的对错，贵在妥协、包容与平衡。02坚持五个学习第一是向供应商学习，第二是向消费者学习，第三是向互联网学习，第四是向国外学习，第五是向古人学习。做营销的大家都知道，现在要重视产品的包装，即第五个P。笔者一直认为，规模化流通，靠手工生产不靠谱，所以，要向供应商学习先进的生产技术，规模化生产技术。但供应商的思维也会固化，改包装、改产品，都会增加成本，这是他们最不愿意做的一件事。关于这一点，还要特别提两点注意事项：第一，做自有品牌也要建立几个规则，如几个不准。笔者去罗森访问，他们说有6个还是7个不准。到底是什么不准，张晟没有说。各个企业不一样，建立几条规则，渐进发展，比较稳妥。过去有一家做衬衣起家的网上公司，到年的时候就出问题了，那一年双十一前，杭州的银泰与阿里建立战略联盟新闻发布会，吃饭的时候银泰老总问大家，这家公司为什么不行了？说是投资者鞭打快牛，其实质是品类过度扩展，库存把公司拖垮了。做自有品牌，也应该不断评估与反省自己的库存。第二，要总结一下自有品牌开发的血泪史。老总不可能总是承认自己做错了，但可以通过总结，修正前进的航向。所以，笔者建议不仅要“总结经验”，还要“挖掘教训”，这样才能走得更远、更稳、更有效。03要跨越四个阶段数字化或数智化讲了好多年，当下的零售与数字化还有很大距离，从传统的以管理信息系统为支撑的内部体系向以消费者行为数据为支撑的未来零售转型，必然会经历四个阶段：1、采购驱动：目前大部分企业依然是采购驱动，但与过去不同的是，比以往更多地利用信息与品类管理策略。2、营销驱动：营销部门成为零售全过程的核心，一切都围绕营销开展工作。我国最近8年来的市场其实就是营销主导的，在营销主导的市场中，消费行为被扭曲，这样的数字化其实并不能客观地反映消费者真实需求。3、数据驱动：这里的数据包括——消费数据+行为数据+潜在数据。前两个数据都可以通过移动互联网技术实时掌握，唯有潜在需求的数据，还需要企业去调查与推理。4、创新驱动：我们从营销的视角来分析，做市场细分，那是满足当前市场需求；创新是创造需求。零售这几年的变化，可以用“四化”来概括：前置化：简化买菜。前置仓、生鲜社区店、mini店，都是前置化，前置化以后，把大卖场弄惨了。成品化：简化内食。预制菜成为风口，即食、即热、即烹。餐饮化：简化外食。外卖化：简化中食。外卖不仅打击了路边快餐，更是对传统便利店的打击。接下去还有什么化？服务化，做广义的零售，做生活服务业，这才是未来零售价值的体现。先做社区的生活服务，生活服务做得好，就可以进一步做家庭理财，再接下去，在获得社区居民认可的情况下，做社区物业。现在的物业，服务差，价格高，以后有些社区会实行居民自治管理。为什么零售可以做生活服务业？道理很简单——零售作为副业来做，能做得更真诚，正如志愿者的服务都做得很好，有偿服务都做得很差。有偿服务为了赚钱，服务就变质了，免费服务与志愿者服务是心甘情愿，所以，特别认真、较真、当真，会深受用户信任。零售的本质是：让买卖更有效。商品与服务只是表现形式。如果我们不能从买与卖更有效的视角去发展零售，零售就不会进步，最终必将被其他社会组织取代。做自有品牌，不仅能提升买卖效率，还要让生产更有效。农业生产的效率，在未来也具有极大的提升空间。04像“天元”那样做自有品牌商业竞争，必将从象棋文化走向围棋文化，象棋是杀主帅为胜，是零和游戏；围棋是正和博弈。一盘围棋，犹如商业的气场，棋盘中的点点就是“星位”，中间那个星位，叫“天元”，自有品牌就是“天元”。很多自有品牌产品，为了降低成本，质量往往比制造商品牌产品要差，尽管包装上写上了“富有特色”的配料，但配料表中还是能看出杂乱的配料，口感还是不好！做低成本、做低价格、做特色、做差异，但有一点是肯定的，与制造商同一样的商品，如果能营运得比他们更低的价格，这就是商业零售的价值所在。如果做不到，那就不用做自有品牌。这也是对品牌商的一种压力。我国零售商必须时刻